زيبق
19-10-2006, 01:19 PM
روائح عطرية تستخدمها الشركات للتأثير على السلوك الاستهلاكي
اهتدت الشركات إلى خطة جهنمية، تمثلت في دغدغة أنوف المستهلكين، بروائح عطرية فواحة تصدح بهم في حالة من الانتشاء، وتضع أمزجتهم في أجواء إنفاقي لا قِبل لهم بمقاومتها .
مما حدا بشركة « سيليكت كمفورت» صانعة الشراشف التي تمتلك 400 متجر في أنحاء مختلفة من الولايات المتحدة، إلى سبر أغوار السوق بحثاً عن تركيبة عطرية فواحة، كفيلة بالنفاذ إلى جيوب المشترين قبل أنوفهم، واقترحت «سينت أير» إحدى الشركات المتخصصة في تصميم العطور لمحال التجزئة، مزيجا من الصوف الكشميري.
والعنبر والهيل والبجاموت، وأشارت إلى المزيج بقولها انه يخلق حالة من الإسترخاء العجيبة، وهذا الطلب المتزايد على الخدمات الاستشعارية أو الشمية، بمعنى أصح، من قبل المتاجر والفنادق والكازينوهات وحتى المتاحف، حفزته سلسلة من الأبحاث، أظهرت كيفية تأثير الروائح في السلوك الاستهلاكي، وأظهرت دراسات الإعلان.
كما وردت في كتاب «مارتن ليندزستورم» الذي جاء بعنوان «براند سنس» أن الرسائل التجارية المعاصرة موجهة إلى بصائرنا، غير أن كثيراً من اللحظات المثيرة للشجن في لحظة من اللحظات، قد تثيرها رائحة ما، وقد اظهرت التجارب أن الروائح العطرية يمكن أن تحرك سلسلة من المشاعر والأحاسيس، فعطريات الحمضيات مثلا، لوحظ أنها تثير انفعالات وأحاسيس منشطة أو محفزة.
فيما يضفي الفانيلا، شعوراً بالدفء والاسترخاء، وتتزامن مع التركيبة العطرية المناسبة، عملية معقدة، فبالنسبة لسلسلة فنادق «وستين» ابتكرت «سينت إير» مزيجاً مركباً من الشاي الأخضر، ونبتة الغرنوفي، والأرز الأسود، واللبلاب الأخضر، وعشبة الغريرية، لإطلاق شذا يخلق جواً من السكينة في أروقة السلسلة الفندقية .
وكانت صوني تأمل في الإفادة من المزيجين، عندما قررت توسعة تركيبة متسوقي المنتجات الألكترونية في محلات صوني ستايل، لتشمل العنصر النسائي، وفي هذا الإطار قالت كريستين بيليتش ، مديرة الابتكار الخلاق في صوني، إن الكاميرات وأجهزة التلفزيون والأجهزة الصوتية، تعتمد على حاستي السمع والبصر، لذلك فمن الطبيعي، طبعاً على ذمتها إضافة الرائحة لخلق تجربة حسية مؤثرة .
وقد انكب فريق من خبراء تركيب العطور في سينت إير، على نبش مخزونهم المكون من 1500 زيت عطري لإيجاد المناسب منها لإنتاج التركيبة المناسبة لإضفاء جو خيالي أسطوري ،على المتاجر.
وخلال الشهور الستة التالية، جرى ابتعاث ثلاثين رائحة عطرية من مختبرات سينت إير «في شارلوت إلى مكاتب صوني في مدينة نيويورك، إلى أن تم ترشيح خمس روائح عطرية . وفي أعقاب مداولات عديدة، استقر رأي خبراء صوني على مزيج من البرتقال والفانيلا مع إضافة مسحة عطرية من خشب الأرز إلى المزيج لئلا تبعد الرائحة النسائية العنصر الرجالي .
وبعد العودة إلى طاولة التفاوض استقر رأي لجنة حكماء صوني على الرائحة البرتقالية فانكفأت «سينت إير» على مختبرها لتختار بين أربعين رائحة، وليستقر الرأي أخيراً على البرتقال الماوردي . غير أن مساعي الشركات للإيقاع بالزبائن قوبلت باستهجان البعض . وإلى ذلك قالت «غابرييل غلاسر» مؤلفة كتال «الأنف، صورة الجنس والجمال والبقاء» أن ما يعجب شخصاً قد لا يعجب غيره، ويسبب له صداعاً .
غير أن التجار التمسوا لها الأعذار، قائلين انها أساءت فهم نواياهم، ونفوا سعيهم للإيقاع بالزبائن، قائلين انها فكرة ذكية، هدفها توفير تجربة حسية فريدة للناس . وتستخدم صوني العطر في 37 من متاجرها .وقد أخذت قطاعات أخرى ،تحذو حذوها إذ اختارت روائح عطرية تحمل في أريجها دلالات لمنتجات معينة ترغب في ترويجها .
فقد خصصت » بلومنغديل مثلاً رائحة بودرة الأطفال في أقسام ملابس الأطفال، فيما تفوح نفحات من الليلك وجوز الهند، في أقسام الملابس الداخلية وثياب السباحة . ومن أشهر عطريان «شينت إير» نكهة الشوكولاتة المطبوخة، التي استخدمها وكلاء البيوت النموذجية والعقارات، في نورث كارولينا، لإشعار المشترين المحتملين، بأنهم في بيوتهم، بمجرد دخولهم الأبواب .
كما تبنت سلسلة الآيس كريم «إيماك بوليو» رائحة الوافل لجذب الأشخاص إلى محلات الآيس كريم داخل فنادق «هاردروك» في أورلاندو، حيث انخفضت المبيعات بمقدار الثلث، كما راح البعض يستخدمون أجهزة خاصة لبث نسائم عطرية موقوتة لتعطير الأجواء .
اهتدت الشركات إلى خطة جهنمية، تمثلت في دغدغة أنوف المستهلكين، بروائح عطرية فواحة تصدح بهم في حالة من الانتشاء، وتضع أمزجتهم في أجواء إنفاقي لا قِبل لهم بمقاومتها .
مما حدا بشركة « سيليكت كمفورت» صانعة الشراشف التي تمتلك 400 متجر في أنحاء مختلفة من الولايات المتحدة، إلى سبر أغوار السوق بحثاً عن تركيبة عطرية فواحة، كفيلة بالنفاذ إلى جيوب المشترين قبل أنوفهم، واقترحت «سينت أير» إحدى الشركات المتخصصة في تصميم العطور لمحال التجزئة، مزيجا من الصوف الكشميري.
والعنبر والهيل والبجاموت، وأشارت إلى المزيج بقولها انه يخلق حالة من الإسترخاء العجيبة، وهذا الطلب المتزايد على الخدمات الاستشعارية أو الشمية، بمعنى أصح، من قبل المتاجر والفنادق والكازينوهات وحتى المتاحف، حفزته سلسلة من الأبحاث، أظهرت كيفية تأثير الروائح في السلوك الاستهلاكي، وأظهرت دراسات الإعلان.
كما وردت في كتاب «مارتن ليندزستورم» الذي جاء بعنوان «براند سنس» أن الرسائل التجارية المعاصرة موجهة إلى بصائرنا، غير أن كثيراً من اللحظات المثيرة للشجن في لحظة من اللحظات، قد تثيرها رائحة ما، وقد اظهرت التجارب أن الروائح العطرية يمكن أن تحرك سلسلة من المشاعر والأحاسيس، فعطريات الحمضيات مثلا، لوحظ أنها تثير انفعالات وأحاسيس منشطة أو محفزة.
فيما يضفي الفانيلا، شعوراً بالدفء والاسترخاء، وتتزامن مع التركيبة العطرية المناسبة، عملية معقدة، فبالنسبة لسلسلة فنادق «وستين» ابتكرت «سينت إير» مزيجاً مركباً من الشاي الأخضر، ونبتة الغرنوفي، والأرز الأسود، واللبلاب الأخضر، وعشبة الغريرية، لإطلاق شذا يخلق جواً من السكينة في أروقة السلسلة الفندقية .
وكانت صوني تأمل في الإفادة من المزيجين، عندما قررت توسعة تركيبة متسوقي المنتجات الألكترونية في محلات صوني ستايل، لتشمل العنصر النسائي، وفي هذا الإطار قالت كريستين بيليتش ، مديرة الابتكار الخلاق في صوني، إن الكاميرات وأجهزة التلفزيون والأجهزة الصوتية، تعتمد على حاستي السمع والبصر، لذلك فمن الطبيعي، طبعاً على ذمتها إضافة الرائحة لخلق تجربة حسية مؤثرة .
وقد انكب فريق من خبراء تركيب العطور في سينت إير، على نبش مخزونهم المكون من 1500 زيت عطري لإيجاد المناسب منها لإنتاج التركيبة المناسبة لإضفاء جو خيالي أسطوري ،على المتاجر.
وخلال الشهور الستة التالية، جرى ابتعاث ثلاثين رائحة عطرية من مختبرات سينت إير «في شارلوت إلى مكاتب صوني في مدينة نيويورك، إلى أن تم ترشيح خمس روائح عطرية . وفي أعقاب مداولات عديدة، استقر رأي خبراء صوني على مزيج من البرتقال والفانيلا مع إضافة مسحة عطرية من خشب الأرز إلى المزيج لئلا تبعد الرائحة النسائية العنصر الرجالي .
وبعد العودة إلى طاولة التفاوض استقر رأي لجنة حكماء صوني على الرائحة البرتقالية فانكفأت «سينت إير» على مختبرها لتختار بين أربعين رائحة، وليستقر الرأي أخيراً على البرتقال الماوردي . غير أن مساعي الشركات للإيقاع بالزبائن قوبلت باستهجان البعض . وإلى ذلك قالت «غابرييل غلاسر» مؤلفة كتال «الأنف، صورة الجنس والجمال والبقاء» أن ما يعجب شخصاً قد لا يعجب غيره، ويسبب له صداعاً .
غير أن التجار التمسوا لها الأعذار، قائلين انها أساءت فهم نواياهم، ونفوا سعيهم للإيقاع بالزبائن، قائلين انها فكرة ذكية، هدفها توفير تجربة حسية فريدة للناس . وتستخدم صوني العطر في 37 من متاجرها .وقد أخذت قطاعات أخرى ،تحذو حذوها إذ اختارت روائح عطرية تحمل في أريجها دلالات لمنتجات معينة ترغب في ترويجها .
فقد خصصت » بلومنغديل مثلاً رائحة بودرة الأطفال في أقسام ملابس الأطفال، فيما تفوح نفحات من الليلك وجوز الهند، في أقسام الملابس الداخلية وثياب السباحة . ومن أشهر عطريان «شينت إير» نكهة الشوكولاتة المطبوخة، التي استخدمها وكلاء البيوت النموذجية والعقارات، في نورث كارولينا، لإشعار المشترين المحتملين، بأنهم في بيوتهم، بمجرد دخولهم الأبواب .
كما تبنت سلسلة الآيس كريم «إيماك بوليو» رائحة الوافل لجذب الأشخاص إلى محلات الآيس كريم داخل فنادق «هاردروك» في أورلاندو، حيث انخفضت المبيعات بمقدار الثلث، كما راح البعض يستخدمون أجهزة خاصة لبث نسائم عطرية موقوتة لتعطير الأجواء .